La mécanique de la gratuité sur le Web – Bénéfices

76416689_7ccb418916_zSuite au billet d’introduction de cette série et les méthodes de financement qui permettent de rentabiliser le modèle de la gratuité, penchons nous sur les bénéfices (réels, potentiels, supposés) qu’en tirent les acteurs. Pour ceux qui avaient eu l’occasion de lire la première mouture de ce billet il y a plusieurs mois, cette partie ne diffère pas beaucoup de ce premier jet. Les modifications sont essentiellement d’ordre factuelles en actualisant les liens d’exemple. Il faut réaliser que les bénéfices obtenus de cette méthode commerciale de l’usage de la gratuité sont importants et nombreux.

2. Les bénéfices de la gratuité pour les acteurs

Les bénéfices sont de différentes natures, exposées ci-dessous de manière non exhaustive je suppose.

2.1. Une visibilité accrue.

Pour les acteurs usant du mécanisme de la gratuité, qu’elle soit intéressée ou non, la visibilité ne peut qu’en être accrue. Il est évident qu’un produit ou un service gratuit est plus attractif et le gain en terme de visibilité sur l’Internet où foisonnent toutes sortes de projets n’est pas négligeable. Néanmoins, développer une offre légale gratuite indisposent de nombreux secteurs. Hubert Guillaud aborde par exemple l’offre légale du livre et la fraîcheur des acteurs à envisager ce concept, alors que selon lui les gains dérivés comme ceux abordés ici sont manifestes pour tout le monde1.

2.2. Un capital Sympathie.

Découlant de l’effet gratuité et visibilité, le capital de sympathie et de confiance des clients vis à vis de l’acteur s’est accru. Il y a une interaction qui se passe entre le client et l’acteur, un début de fidélisation, voire une promotion par les clients eux mêmes. On entre là dans le domaine du marketing viral, fonctionnant à l’image du bouche à oreille, de mail en mail, de blog en blog. A noter que ce capital est précieux et fragile. Le succès d’Avast en France est symptomatique d’un produit gratuit qui rencontre son public de par la nature de sa gratuité2.

2.3. L’imposition d’un format propriétaire.

La gratuité d’un produit peut avoir pour origine une véritable stratégie commerciale. Ainsi, l’acteur Adobe avec son produit Flash Player ou encore Adobe Reader : ces derniers sont tous deux téléchargeables gratuitement, et se sont rapidement imposés comme des standards du net. L’acteur se rattrapant sur la commercialisation de ses produits éditeurs de ces standards. L’actualité récente du codec H264 est un exemple frappant, et son abandon via Google3 dénote les guerres commerciales en devenir.

2.4. Protection contre la concurrence.

Mettre à disposition un service ou un outil gratuitement favorise le monopole de certains acteurs. En effet, il faut que les acteurs concurrents disposent de bases financières solides pour pouvoir adopter cette même stratégie. Ainsi, on peut deviner qu’un acteur à monopole peut plus facilement imposer la gratuité de son produit, renforçant de même son monopole. Incidemment, le volume de clients utilisant le service ou le produit est inversement proportionnel aux volumes des clients de la concurrence ; rares sont les internautes cumulant les produits de même nature, se cantonnant plutôt sur celui qui les contente et cherchant à en appréhender toutes les limites. C’est toute une stratégie de fidélisation initiée par l’acteur qui s’ensuivra alors, et qu’il entretiendra soigneusement (accès aux betas, aux séminaires, etc.).

2.5. Retour client.

Dans le cas par exemple du modèle publicitaire Fremium, pourvoyeur de gratuité, le retour client en terme de satisfaction est exploité soigneusement. Cela permet ainsi à l’acteur de réajuster les qualités de son produit, fidélisant ainsi davantage la partie cliente gratuite et obtenant d’autant plus d’informations, tout en améliorant l’offre commerciale de son produit aux clients payeurs. L’acteur est ainsi gagnant sur plusieurs points : il fidélise une partie des clients, améliore son produit ou service, accroissant sa visibilité.

2.6. Potentiel publicitaire.

Les conséquences toutes naturelles des bénéfices évoqués sont un potentiel publicitaire accru pour l’acteur. Plus ce dernier dispose de visibilité et de confiance d’une population internaute, plus ce dernier fidélise, monopolise, plus son environnement intéressera des annonceurs. Cercle vertueux de la publicité, cette dernière en appelant d’autres. De plus, la constitution d’informations de profil clients, suite au retour des études de satisfaction, des remontées des utilisateurs peut constituer un vivier important pour les annonceurs, que ces mêmes acteurs peuvent leur négocier. Les spéculations sur la valeur de Facebook4 et Twitter5 témoignent de l’importance de ce vivier de profils.

Complémentarité, association des bénéfices

A l’image des combinaisons multiples de financement de la gratuité, les bénéfices pour les acteurs de livrer un service ou un produit gratuit sont nombreux et exponentiels, les uns alimentant les autres, et inversement. On s’aperçoit ainsi qu’il ne s’agit pas d’une stratégie hasardeuse que de livrer un produit fini gratuit, mais d’une réelle volonté de développement en adoptant ce modèle, somme toute aussi viable -voire davantage sur la toile- que d’autres.
Évolution de processus commerciaux classiques mais adaptés à l’environnement de l’Internet, le modèle commercial de la gratuité s’impose chaque jour davantage. A l’heure du tout Internet, chacun veut disposer, immédiatement et gratuitement, de l’outil, du service, du produit dont il a besoin. La complexité par exemple d’accorder législations nationales et internationales avec l’industrie musicale (ou plus globalement le droit d’auteur6) et le domaine de l’Internet prouve qu’aujourd’hui l’internaute ne consomme plus de la même façon sur la toile7. Mettre gratuitement un livre en ligne peut-il être bénéfique pour les ventes?

« Les gens téléchargent, mais ne lisent pas. Ils téléchargent pour se donner l’impression de posséder quelque chose qu’un jour ils vont lire. Mais quand les gens ont envie de lire, ils vont acheter les livres »

estime Paulo Coelho, après l’expérience de mise en ligne d’un texte, téléchargé plus d’un million de fois en quelques mois8.

« La plupart des gens qui téléchargent le livre ne finissent pas par l’acheter, mais ils ne l’auraient pas acheté de toute façon, je n’ai donc perdu aucune vente, je viens de gagner un public »

compense pour autant Cory Doctorow. Face à l’accumulation de l’offre, tirant les prix au plus bas, le modèle de la freeconomics semble le plus adapté.

« Il n’y a jamais eu un marché plus concurrentiel que l’Internet, et chaque jour le coût marginal de l’information devient plus proche de rien du tout »

explique Chris Anderson9. Pour autant, la gratuité serait LE modèle ? Non, pourrait-on dire. Le cas des particuliers payant par exemple une licence de logiciel propriétaire crée là un contrat moral avec l’acteur : le client entend disposer d’un outil fonctionnel répondant à ses attentes, avec un service personnalisé à son usage et authentique10. Il s’agit d’une relation de confiance liant l’un à l’autre, où l’un peut se retourner contre l’autre en cas de faillite aux attentes énoncées. Toutes qualités que le ‘gratuit‘ ne peut imposer justement gratuitement, mais qu’il ne peut justement que mériter à force de fidélisation11.

Que l’on s’en navre ou que l’on s’en réjouisse, la sphère marchande a complètement investi la toile. Et l’émergence du modèle économique de la gratuité n’est pas fini. J’évoquais en introduction aux financements de la gratuité la notion de fausse gratuité. Mais la vraie n’en est pas absente pour autant. Le cas particulier de l’altruisme propriétaire, du don, et dans une certaine mesure du Libre en sont parfois des manifestations. Indirectement, au-delà des acteurs soucieux de la rentabilité nécessaire à leur survie, les plateformes offertes permettent cet échange de vraie gratuité. Certaines d’entre elles, spécialisées en tutoriels (Ex : Le site du Zéro), en désinfection et dépannage de pc (les exemples pourraient être nombreux) sous la forme de sites, forums ou newsgroups, en sont des manifestations.

Mais la vraie gratuité s’échange aussi entre clients, indépendamment des acteurs et des plateformes. En évoquant par exemple les aides à la désinfection, proposées ici et ailleurs, il y a une réelle volonté désintéressée d’aider. Le bénévolat actif en matière de dépannage -sous toutes ses formes- est important. Le succès de ces dernières années des forums en témoigne. Saisissant ce domaine de la vraie gratuité au travers de ces échanges, et selon le principe de la subvention croisée et de la publicité par intermédiation chaude, les mots de chacun peuvent ainsi devenir vecteurs publicitaires (principe des IntelliTXT) par la seule volonté des acteurs marchands. L’ajustement du volume des clients (intervenants) à leurs acteurs (administrateurs de forums), l’éthique de chacun et la confiance des uns aux autres, témoigneront de la viabilité ou non de ce modèle et de cette intrusion du monde marchand jusque dans les échanges de vraie gratuité.

«Il n’y a pas d’acte qui soit tout à fait gratuit ; même pas le don de soi-même.»  » [Emmanuel Boundzéki Dongala]

On pourrait en effet nuancer cette notion de vraie gratuité, existe-t-elle vraiment ? Chacune des aides proposées par ces bénévoles intervenants n’est-elle pas un challenge personnel, un jeu intellectuel comme certains le feraient avec des mots croisés ou du sudoku ? N’y a-t-il pas là la recherche d’une reconnaissance virtuelle faisant défaut dans la vie quotidienne ? N’est-ce pas une compensation pour pallier de journées mornes, trop rationnelles et comptables ? Ne serait-ce une fuite d’un quotidien estimé trop médiocre, d’une vie trop vide ? Chacun possède ses réponses qui lui appartiennent. Nous quittons là la sphère de la mécanique de la gratuité pour celle de la psychologie, mais c’est un autre débat ;)

Poursuivons à présent avec un autre aspect que je souhaitais aborder : la monétisation de contenus gratuits,  ou encore comment rentabiliser des ressources gratuites et par extension les inquiétudes que j’ai par rapport à la vague de l’Open Data.

A suivre (et fin) : La mécanique de la gratuité sur le Web (4) : Monétisation

Crédit photo Flickr sous CC. Gof, CC by-sa.

Liens de lecture évoqués :


  1. Développer l’offre légale… gratuite : http://lafeuille.blog.lemonde.fr/2011/02/11/developper-loffre-legale-gratuite/ []
  2. Avast : l’antivirus gratuit, un business très rentable : http://www.lepoint.fr/actualites-technologie-internet/2010-03-24/avast-l-antivirus-gratuit-un-business-tres-rentable/1387/0/437182 []
  3. Bataille de la vidéo sur le Web : Quand Google restreint pour mieux ouvrir ? : http://www.framablog.org/index.php/post/2011/01/20/video-web-google-chrome-webm-h264 []
  4. La valorisation de Facebook passe à 60 milliards de dollars : http://www.numerama.com/magazine/18043-la-valorisation-de-facebook-passe-a-60-milliards-de-dollars.html []
  5. Twitter, valorisé entre 8 et 10 milliards de dollars, fait planer le spectre de la bulle : http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/finance-marches/actu/0201141854417-twitter-valorise-entre-8-et-10-milliards-de-dollars-fait-planer-le-spectre-de-la-bulle.htm []
  6. La Quadrature du Net – Dossier ACTA : http://www.laquadrature.net/fr/ACTA []
  7. Le Manifeste du consommateur de médias numériques : http://www.presse-citron.net/le-manifeste-du-consommateur-de-medias-numeriques []
  8. Donner pour vendre? : http://zeroseconde.blogspot.com/2008/02/donner-pour-vendre.html []
  9. Free! Why $0.00 Is the Future of Business : http://www.wired.com/techbiz/it/magazine/16-03/ff_free?currentPage=all []
  10. La gratuité est-elle l’avenir de l’économie ? :
    http://www.internetactu.net/2008/03/10/la-gratuite-est-elle-lavenir-de-leconomie/ []
  11. Mieux que gratuit : le business model réinventé : http://www.biologeek.com/logiciels-libres,traduction,web-semantique/mieux-que-gratuit-le-business-model-reinvente/ []

Publié par

Gof

Canard boiteux numérique ; juste intéressé, juste passionné.