La mécanique de la gratuité sur le Web – Financements

La majorité de la gratuité disponible sur le web est ce que l’on pourrait prétendre de la «fausse gratuité». Cette nouvelle économie pourrait s’appeler la « Freeconomics », mixe des termes anglophones de gratuité et d’économie ; deux concepts que l’on aurait tendance naturellement à opposer. On pourrait traduire cela par l’ «économie de la gratuité». C’est tout un concept d’anciennes techniques commerciales adaptées au Web et à ce nouvel environnement. Nous allons voir ici plusieurs démarches permettant aux acteurs de proposer la gratuité à leurs clients tout en s’enrichissant, suivant des équilibres commerciaux où tout le monde semble y trouver son intérêt.

1. Le financement de la gratuité

1.1. La publicité.

Ce doit être la forme la plus visible de financement de la gratuité. Nous la retrouvons partout, insérée dans les pages Web, certains softs gratuits, les forums, etc. Au même titre que la télévision privée ou une majorité de quotidiens, il ne s’agit plus de vendre du contenu au public, mais de vendre des spectateurs/lecteurs/clients à des annonceurs. Quelques chiffres ; la publicité en ligne représente 11,2 milliards d’euros investis en Europe en 20071, soit une progression de 40% par rapport à 2006, pour une répartition d’environ 920 millions d’euros dans l’hexagone2. La publicité sur le Net se présente sous différentes formes, aux dénominations techniques particulières :

  • L’affichage classique. Il s’agit ici ni plus ni moins que de la transposition de la publicité classique à l’environnement Web. S’appuyant sur des régies publicitaires alimentant des espaces alloués sur les pages des sites et forums, la tarification est notamment fondée sur le CPM, Coût par mille affichages. On retrouve cette forme de publicité presque partout ; elle fait partie notamment du panel de financement de nombre de sites et forums.
  • Le matching, ou encore l’intermédiation automatisée. On retrouve ici sous cette dénomination le concept inventé par Google3 ; cela consiste à automatiser l’affichage d’espaces publicitaires en fonction de mots clés, et de l’analyse sémantique des pages.
  • L’intermédiation chaude. C’est une forme plus affinée du modèle de matching, adaptée aux acteurs moins importants, comme ceux de la blogosphère notamment. S’affiliant à des structures d’acteurs, des régies publicitaires affinent leurs annonces en fonction de ces structures ; valorisant ainsi leurs annonces à des publics particuliers.
  • Le social marketing media. Il s’agit de campagnes axées sur ce que l’on appelle les médias sociaux : MySpace, FaceBook, Second Life, Twitter4 en sont des exemples. Cette méthode permet à ses acteurs de tisser un lien intense entre les clients et la marque, avec tous les bénéfices en termes de profiling des clients et d’adaptation des produits à leurs désirs. La sortie de Lively de Google n’est pas anodine, et répond à un désir d’investir de la marque dans ce type de médias et de publicités (depuis ce fut un échec, et ce dernier service à fermé).

Ces différents modèles de la publicité en ligne peuvent presque se transposer aux modèles de la publicité logicielle. Certains softs, téléchargeables gratuitement mais aux conditions générales d’utilisation et d’exploitation explicites, créeront des pop-up publicitaires sur vos systèmes. Là encore, l’acteur se finance grâce à la publicité engendrée, les annonceurs trouvant là un moyen d’affichage adapté à une population précise.
Sous couvert de cette publicité s’ajoutent souvent des procédés de profiling afin d’alimenter des bases de données comportementales, bien précieux et à forte valeur ajoutée. L’enjeu et l’avenir des grosses plateformes sociales comme Facebook5, Twitter6 et consorts se jouent là dessus. Cette forme de financement, largement adoptée par une majorité de blogueurs également pour subvenir aux frais d’hébergements, de maintenance, d’enregistrements de noms de domaines, etc., est omniprésente. Google adwords a démocratisé l’accès aux régies publicitaires, et quasi plus personne ne s’en indigne. La publicité est omniprésente, de mécanismes de sécurité comme les Captcha7 aux téléphones mobiles et tablettes8, il devient difficile d’y échapper9 malgré toutes les chartes de bonne conduite émargées par les acteurs du marché10 .

Et le pire, c’est que l’on finit par s’y habituer. Prenez un peu de recul, et fiez-vous au ressenti spontané à l’affichage d’un site ou d’un blog que vous découvrez. Y constater de la publicité va -consciemment ou inconsciemment- vous rassurer sur la pérennité et le sérieux du site quant à sa finalité commerciale. Ne pas en avoir va vous alerter, et, méfiant, vous chercherez sans doute à savoir à qui vous avez à faire. Tentez l’expérience et interrogez-vous en ces termes à l’affichage d’un nouveau site (surtout à vocation commerciale) : ce site m’inspire-t-il confiance, pourquoi, quel est la responsabilité de la publicité dans cet état de fait ?

1.2. Le produit d’appel du payant

Ce procédé pourrait se résumer ainsi : une minorité paie pour une majorité. Ce modèle s’appelle Freemium. Il s’agit en général d’une version grand public, gratuite, couplée à une version payante, mais plus évoluée pour des secteurs bien précis.
A titre d’exemple on pourrait insérer dans ce modèle certaines suites de sécurité, offrant une version gratuite aux particuliers, et une version plus évoluée et plus pointue aux professionnels ou aux particuliers exigeants (ex : Antivir) ; en fait tous les utilitaires disponibles gratuitement aux particuliers mais commercialisés aux professionnels (comme les logiciels de chiffrement encore à titre d’exemple). Ou encore, sur un autre modèle, certains sites communautaires, de rencontres, offrant un accès gratuit de base, et payant avec des fonctions plus développées (Ex : Meetic). Les exemples pourraient être nombreux, et les bénéfices pour les acteurs à proposer ce type de gratuité sont importants, mais ils font l’objet d’un point à part plus loin dans ce sujet.

1.3. L’économie d’échelle, coût marginal nul

C’est-à-dire quand il est plus simple d’offrir que de faire payer. L’acteur se rattrapant sur d’autres produits dérivés. Plus on produit certains biens, plus ceux-ci sont bon marché, ne valant parfois presque plus rien. Autre cas de figure, en situation de concurrence, lorsque de nombreux acteurs sont présents sur un domaine, le client se dirigera naturellement sur le moins cher, l’acteur obtenant ses bénéfices par d’autres moyens.
Exemple, les logiciels gratuits : ce qui est couteux est leur mise au point et tout le processus de conception ; par contre, les dupliquer n’entraîne quasiment pas de frais. Et, comme les acteurs se doutent bien que ceux-ci vont être largement copiés, alors que leurs coûts de distribution en ligne sont quasi nuls, ils préfèrent les donner, vendant ainsi d’autres services ou produits plus élaborés tout en obtenant des bénéfices de l’opération (voir la partie plus loin adaptée). Ce qui est vrai pour les logiciels l’est aussi pour l’hébergement en ligne et les capacités de stockage par exemple. Autrefois très chères, le coût du stockage tend de plus en plus vers zéro en raison des avancées technologiques. Les Fournisseurs d’accès Internet (FAI) peuvent donc proposer sans soucis des espaces de stockage à leurs clients ou non (Ex : free). Un autre exemple pertinent et d’actualité : la mise en ligne d’albums de musique gratuits par les artistes eux-mêmes, court-circuitant les circuits de distribution ordinaires. Là encore les bénéfices pour les acteurs sont énormes, pour un coût quasi nul vite rattrapé par les produits dérivés (concerts, etc.).

1.4. La subvention croisée

Ce principe repose sur un acteur tiers. Une transaction entre deux acteurs peut être gratuite, si l’un des deux entretient un lien commercial avec un tiers. Un produit ou un service est donc gratuit car dans la foulée un autre peut être vendu. L’exemple non-Internet le plus démonstratif est celui de l’installateur de la machine à café : cette dernière est fournie gratuitement au client, entretien compris ; en échange le client s’engage à acheter tant de quantités de café de telle marque régulièrement (en général mensuellement) à l’acteur. Un exemple Internet pourrait être Wengo, un logiciel gratuit open-source multiplateformes au nom de projet OpenWengo, et une société WengoPhone fournissant des services de téléphonie et vendant des boîtiers de téléphonie assortis de forfaits. Autre exemple, en ligne et plus pénible, un service d’organisation et d’agencement de ses contacts Web in box. L’acteur ici vous fournit un service client à vous client, et entretient certainement une relation commerciale avec d’autres acteurs, mettant à disposition la base d’adresses emails11. Je pense que le concept d’affiliation, très prisé des blogueurs outre-manche, peut être enfin inséré ici en dernier exemple. J’avais voulu insérer deux billets de Presse-citron à titre démonstratif pour expliquer ce concept et les techniques Marketing associées, mais ces billets ont soulevé une telle polémique et échange de points de vues (que je n’ai pas suivi complétement) que l’auteur a décidé de les supprimer12.

1.5. L’échange de travail

Ou encore appelé le crowdsourcing. Cela consiste à faire réaliser en sous-traitance, donc externaliser des tâches qui ne sont pas du métier fondamental de l’acteur en échange d’un service gratuit ; le crowdsourcing consiste à utiliser la créativité, l’intelligence et le savoir-faire d’un grand nombre d’internautes, et ce, au moindre coût.
Ainsi, on a pu voir des entités malhonnêtes proposer des vidéos ou des petits jeux gratuits en Flash par exemple, sous réserve de répondre à un Captcha (reconnaissance de caractères afin de prouver qu’il s’agit d’un humain et non d’une machine). Ces réponses étaient ensuite utilisés afin de contourner les protections catcha anti-spam de certains sites et forums à des fins de mailing intensifs. Plus sereinement, le procédé est aussi utilisé à des fins plus ludiques, comme reCAPTCHA fournissant un même procédé anti robots spammeurs gratuitement tout en profitant de l’intelligence des réponses pour pallier ses erreurs de numérisation et de reconnaissance de caractères sur des ouvrages scannés.

1.6. L’altruisme propriétaire

J’évoque ce procédé même s’il ne s’agit pas de financement à proprement parler, mais dont la gratuité est la finalité. C’est une catégorie un peu marginale. Il s’agit essentiellement de petits développeurs -professionnels ou non- mettant à disposition gratuitement et sans aucune contrepartie leurs créations et services sur la toile. Il existerait une pléthore d’exemples à vous donner. Ils se différencient d’autres acteurs car ils ne donnent pas pour autant les sources de leurs projets. Ces derniers subviennent par eux-mêmes aux éventuels frais occasionnés afin de fournir un produit final gratuit.

1.7. Le don

Financement évident d’une certaine catégorie de produits et services. Ces derniers, disponibles gratuitement, sont financés par les dons volontaires des utilisateurs. Là encore les exemples pourraient être nombreux. On retrouve ce procédé sur certains forums et sites (Ex : assiste.com.free.fr), bases de données grand public (Ex : castlecops.com), etc. Les forums de désinfection anglophones fonctionnent souvent avec ce principe de dons volontaires, cela permet de subvenir aux frais d’hébergement et d’entretien de ces forums ou de rémunérer le temps des intervenants à traiter certains soucis. Ce dernier modèle n’existe que très peu dans le monde Internet francophone. Le gratuit issu des dons est le gratuit le plus instable financièrement, car totalement soumis à l’appréciation et aux dons des internautes.

1.8. Le cas particulier du monde Libre

J’ai voulu isoler cette catégorie des autres, car le monde du Libre est très spécifique. Par essence, un produit Libre est gratuit pour un particulier. Tout le monde a en tête l’idéal romantique de la communauté de développeurs passionnés et démonétisés du Libre13. Mais comme tous travaux, le financement en est indispensable et ne peut en être occulté.
Quels sont les contributeurs au Libre ? Certes la communauté de développeurs enthousiastes évoqués plus haut que l’on pourrait qualifier de hobbyistes -professionnels ou non- mais aussi la recherche scientifique universitaire et la grande industrie informatique. On retrouve tous ces acteurs de la conception à la distribution de ces projets. Les intérêts de chacun sont multiples.

  • Loin des idéaux révolutionnaires, il s’agit essentiellement de réduire les coûts de développement ; il est en effet plus rentable financièrement d’adapter un logiciel libre presque entièrement satisfaisant en développant la petite partie non satisfaisante, que de développer l’intégralité ou de le financer en externalisant son développement. Dans cette optique, les acteurs financiers subventionnent par une forme de mécénat certaines orientations conceptuelles car ils sont ou seront les principaux utilisateurs de ces travaux. On peut distinguer par contributeurs financiers des acteurs sociétaires, commerciaux, comme EasyNeuf et le projet open source « VoIP and video » Ekiga, ou encore Open Office avec Oracle. On peut retrouver des acteurs institutionnels comme les collectivités territoriales ; le financement étant reporté sur la maintenance via une rétribution à une SSLL (Société de services en logiciels libres).
  • Lorsqu’un logiciel libre est déjà développé, les acteurs commerciaux dont l’utilité du dit logiciel leur est profitable, vont s’en équiper cherchant ainsi à réduire, voire complètement minimiser les coûts d’acquisition. Le financement de ces acteurs se portera donc par la suite sur les coûts de la maintenance évolutive, en mutualisant ces derniers en se tournant vers le monde du Libre ; on retiendra trois grandes façons de rémunérer cette maintenance :
    • À la communauté : l’acteur finance le développement d’une fonctionnalité particulière.
    • À un prestataire : pour développer une fonction, l’acteur contributeur passe par une SSLL qui reverse le code à la communauté.
    • À un développeur : l’acteur finance lui-même le développement d’une fonction en sponsorisant un développeur.
  • L’innovation étant par essence risquée, les acteurs du domaine ont intérêt à mutualiser la prise de risques. Afin d’aboutir à un produit finalisé, le processus d’innovation doit sans cesse s’ajuster et de se réajuster ; ce cheminement créatif ne peut qu’être long (dans le temps) et erratique. Comptant sur le dynamisme et la participation de la communauté du Libre, les acteurs trouvent là un intérêt tout particulier à financer ces recherches.

Complémentairement à ce qu’annonçait, François Elie, fondateur de l’Adullact : « il faut en finir avec le mythe du logiciel libre gratuit. L’open source est une manière de payer autrement (à plusieurs, en allouant du temps, etc.), et non de ne pas payer. », le libre est associé au gratuit pour longtemps dans l’imaginaire collectif, surtout dans la sphère relevant du particulier. Cet aparté dans les parties sur le financement de la gratuité avait, à mon sens, toute sa place.

Complémentarité des financements, mixité des modèles

Bien évidemment, ces différents modèles de financement aboutissant à la gratuité d’un service ou d’un produit sont complémentaires et peuvent se combiner à l’infini. Il ne faut pas naïvement croire que la gratuité est une finalité altruiste, il y a une logique commerciale bien entendu derrière. Cependant, tout n’est pas noir pour autant. La gratuité n’induit pas forcément une notion d’enrichissement aux dépens de l’internaute, il s’agit dans certains cas d’une relation privilégiée entre un administrateur Web ou un développeur et son public. La gratuité étant une condition sine qua non de l’adhésion du public, et les sources de financement de cette dernière un passage obligatoire pour qui en supporte réellement les frais.

A suivre : La mécanique de la gratuité sur le Web (3) : Bénéfices

Crédit photo Flickr sous CC. Gof, CC by-sa.

Liens de lecture évoqués :

  1. Publicité en ligne : 11,2 milliards d’euros investis en Europe en 2007 : http://www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39381496,00.htm []
  2. Publicité en ligne : 920 millions d’euros dépensés par les annonceurs en 2007 : http://www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39379765,00.htm []
  3. Publicité : les secrets de Google France : http://owni.fr/2010/09/30/publicite-les-secrets-de-google-france []
  4. Twitter espère toucher le jackpot avec la publicité ciblée : http://www.reseaux-telecoms.net/actualites/lire-twitter-espere-toucher-le-jackpot-avec-la-publicite-ciblee-22678.html []
  5. Facebook transforme le contenu utilisateur en pub : http://www.generation-nt.com/facebook-publicite-sponsored-story-actualite-1149411.html []
  6. Twitter : 250 millions de $ de revenus publicitaires en 2012 ? : http://www.pcinpact.com/actu/news/61543-twitter-250-millions-dollars-revenu-publicitaire-2012.htm []
  7. Et le captcha devient publicité… : http://www.korben.info/et-le-captcha-devient-publicite.html []
  8. La publicité mobile générerait 2.9 milliards de revenus en 2014 : http://www.developpez.com/actu/24563/La-publicite-mobile-genererait-2-9-milliards-de-revenus-en-2014-dont-69-pour-les-seules-publicites-locales []
  9. Publicité ciblée : comment s’en protéger ? : http://www.lepoint.fr/chroniqueurs-du-point/laurence-neuer/publicite-ciblee-comment-s-en-proteger-19-01-2011-1286004_56.php []
  10. Vers un e-marketing responsable et non-intrusif ?  : http://www.itrmanager.com/articles/113728/vers-marketing-responsable-intrusif-damien-grimonprez-expert-marketing-direct-interactif.html []
  11. Gérez vos contacts … et spammez les! http://www.securityvibes.com/community/fr/blog/2011/01/31/g%C3%A9rez-vos-contacts-et-spammez-les []
  12. Presse-citron http://www.presse-citron.net/article-supprime []
  13. Microsoft pris dans la toile… chronique d’une mort annoncée ? -2004 : http://www.adullact.org/IMG/pdf/doc-157.pdf []

Publié par

Gof

Canard boiteux numérique ; juste intéressé, juste passionné.